Литературный маркетинг

Даже если товар относится к категории повседневного спроса, то умный производитель, который хочет зарабатывать на нем все больше и больше, всегда озаботится тем, чтобы продукт полностью устраивал своего потребителя. В противном случае – продукт будет задавлен массой конкурентов, как в качественном, так и в ценовом аспекте. Даже при производстве такого банального на первый взгляд товара, как хлеб, хороший и успешный производитель будет постоянно мониторить целевую аудиторию. Если ты не изучаешь потребителя и не владеешь информацией о его потребностях, ты вне игры. Для понимания важности изучения целивой аудитории и взаимосвязи с бетой, хочу привести пример, который я всегда привожу своим слушателям. В семидесятых годах прошлого века одна известная компания, производитель пищевых продуктов, решила расширить свой асортимент и выпустить на рынок линейку кормов для собак. Были заключены контракты с поставщиками мясных субпродуктов, проведена работа по ценообразованию, были выявлены предпочтения по упаковке, составу продукта, обозначены места максимального прохождения трафика покупателей, был закуплен прайм для рекламы, внедрены маркеры поведенческого копирования. И… Продаж нет. Вернее, они были, но единичные. Компания стала нести убытки. Странно, подумали в руководстве компании. Надо исправлять! Корм был доработан – теперь гранулы были разного размера и разной формы – для разных пород собак. Расширили упаковку – пакеты укомплектовали замками-зипперами, добавили ручки для удобства переноски, увеличили срок хранения. Опять не так, не продается, зараза... Остановили линию производства и стали сбрасывать корм по стоковой стоимости. Но не покупают его и все тут. Так, вяленько… Руководством компании было принято стратегическое решение – обратиться в компанию «Ogilvy & Mather». И вопрос со стороны Огилви был простой и обескураживающий: - А как к этому корму относятся конечные потребители? - То есть как? Мы все учли – и цену, и упаковку, и состав, и рекламу... Все для покупателей! - А вы считаете, что владелец собаки в данном случае – конечный потребитель? Как оказалось, за всей внешней мишурой, направленной на удовлетворение потребностей покупателя, компания совершенно не обратила внимание на конечного потребителя – на собак. А собаки корм-то не ели. Вернее, только одна из десяти собак отдавала предпочтение данному корму. А в масштабах производства это только примерно десять процентов от общего количества потребителей. Но именно потребителей, а не покупателей. Ведь покупателей корм устраивал на все сто процентов. Как только были проведены исследования совместно с Национальным Кинологическим Обществом, внесены незначительные изменения в рецептуру, корм стал набирать популярность. Еще бы – собаки стали уплетать это корм с удвоенной силой. И продажи поползли вверх. Ведь корм вышел в свет «с новой улучшенной формулой». И как не купить своей собаке тот корм, который одобрен Национальным Кинологическим Обществом? Вы спросите, а что общего между кормом для собак, фикрайтерством и бетой? Все просто. Вы – компания производитель корма для собак. Корм в данном случае – ваши произведения. Собаки – это читатели, простите за сравнение. А бета – сторонний спецеалист по рекламе и маркетингу, который направит, исправит, посоветует, задаст вопросы и укажет на прорехи, которые вы сами могли и не заметить. Бета укажет на то, что вы считали нормой, но по сути было грубой и примитивной ошибкой. Бета должна (или должен – кому как больше нравится) обладать следующими чертами: - исправлять орфографию и пунктуацию; - задавать вопросы по логике происходящего в фике; - честно и откровенно говорить вам, что плохо (в стилистике или сюжете); - честно говорить вам, что хорошо. И самое главное – бета не должна быть вашим другом/подругой, одноклассником или сестрой/братом. Вернее, бета не должна быть заинтересована в вашем спокойствии и самооценке. Ведь давайте обратимся к элементарной психологии. Близкий вам человек сознательно, а чаще всего неосознанно, не станет указывать вам на ваши несовершенства. Только одна мать из ста скажет, что у её дочери кривые ноги и обвисшие ляжки. Ваша подруга будет левой пяткой стучать себе в грудь и уверять, что ваша новая стрижка лучше предыдущей, хотя новая стрижка открыла всему миру ваши прыщи на лбу. Человеческие отношения часто строятся на взаимном признании и эффекте «поглаживания» (об этом я расскажу подробнее в главе «О лайках и синих кристаллах»). Конечно, в процессе работы у вас могут сложиться дружеские отношения с бетой. Но эта дружба никоим образом не должна сказываться на конструктивной критике. Именно личная бета не позволит вам тратить «миллионы бюджета» впустую. Только личная бета скажет вам, что в вашем ориджинале «столетняя война длилась сто шестнадцать лет, а не сто, как вы написали». И не стоит забывать, что бета – это часто такой же автор, как и вы. И у этого автора есть свои читатели. И читатели, просматривая профиль беты, увидят ссылки и на ваше произведение. Это как рекомендация Национального Кенологического Общества. И поверьте, если читатель любит вашу бету, то он не поленится посмотреть – чему уделяет время его любимый автор. И я не исключаю, что вскоре и вы окажетесь во вкладке «избранное» у читателя вашей беты. «Сарафанный маркетинг» в чистом виде. А что же публичная бета? Нужна! Зачем? Мы все люди. И мы можем допускать ошибки. Иногда в силу некоторых обстоятельств и бета может недоглядеть пропущенную запятую или мягкий знак в «-ться». Вот тут в помощь публичная бета. Конечно, вы можете отключить данную функцию, ссылаясь на то, что вы сами «лингвист» и у беты «диплом с отличием». Но подскажите, у вас есть Пулитцеровская премия? Вы печатаетесь многотысячными тиражами? Вы проводите пресс-конференции с раздачей автографов? Нет. Кстати, вы должны знать, что у авторов, по чьим произведениям вы пишите, есть штат корректоров. А бизнес идет к процветанию только тогда, когда учитывается мнение потребителя, в нашем случае – читателя. Кстати, публичная бета – это еще и хороший способ проверить, как читают ваше произведение – вдумчиво или по диагонали. Я решила провести эксперимент. В данной главе нарочно оставлено пять ошибок. Через некоторое время я подготовлю материал на тему – соотношение просмотров, лайков и исправлений ошибок. Вы можете поступить так же – возьмите и добавьте пару опечаток и ошибок в готовый текст. И посмотрите – все так же будут вам кричать «проду», или кто-то исправит? Вы спросите меня – а как же злостные комментарии и ехидные замечания, которые могут появиться в итоге? Что с ними делать? А вот об этом мы поговорим в следующей главе.